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老字号变“潮牌”汉服鞋天猫上架就售罄

2021-06-11 08:08:23 来源:北京晚报 中国鞋网 http://www.imixit.net/

今年618迎来开门红,天猫首次为老字号设置了专属会场,整体成交突破10亿,61个老字号品牌均实现了营收100万的小目标。在新消费时代,一股强劲的国潮消费浪潮席卷市场。借助电商行业的影响力,不少老字号也通过互联网与更多年轻人连接在一起,为实现品牌焕新打通了一条成功之路。

疫情期间

老字号凭电商成绩亮眼

今年是老字号布鞋品牌“内联升”在网上开店的第十个年头。受新冠肺炎疫情影响,去年初,内联升位于北京的四家传统商业街门店全部暂停营业,突如其来的逆势也推动着这家老字号通过开设直播,搭建会员微信群等方式,重新在线上引流自救。

“疫情发生前我们一直处于观望状态,最担心做直播没人来看,无法引流。突发的疫情倒逼企业破门自救,我们抽调门店销售业务骨干,本色出演尝试做淘宝直播,可以说是被狠狠往前推了一把。”北京内联升副总经理程旭介绍,一开始也经历了直播几个小时,磨破嘴皮子成交量仅是十位数的尴尬境地,但小伙伴们不断总结经验互相鼓励,在短短2个月做了几十场直播,很快电商销售已经超过疫情前水平,同比2019年超过40%。

当时线下门店都还没恢复,可以说是整个电商部门的业绩养活了内联升全公司。年底统计数据报告显示,内联升去年线上销售额已经超过线下。而在天猫,淘宝,京东,抖音,微信群各个赛道中,天猫的销量最为亮眼,占线上销售份额的55%。

随着门店恢复营业,内联升也培养了一批优秀的主播。例如,东四店两位姐姐级主播,便用京腔京韵吸引了一批粉丝。有的顾客互动留言说:就想听听她们说原汁原味的北京话。现在直播收入能占到部分门店月收入1/3,转变了‘坐店等客’的传统模式。”

联合天猫跨界,试新

老字号变年轻了

电子商务也是内联升近些年着力推进的业务板块。毋庸置疑的是,电商的助力让以内联升为代表的一批老字号焕发了青春。在找准客群定位后,近年来内联升的新品主要在天猫做首批货品试销,“自2016年年货节,淘宝提出与故宫淘宝做联名款预售,后期尝试的大鱼海棠电影的ip,内联升做了6款联名款布鞋,仅2周时间卖了1600双,销售额40多万元,在大鱼海棠所有衍生品排行榜里排第一,这也超越了大家的想象。”2021年,内联升再度与北欧潮袜品牌happysocks跨界营销,一则“凉鞋配潮袜潮酷炸街”的视频就有近400万阅读量。

对于电商平台来说,老字号本身就是一块“金字招牌”。老字号往往经历过市场长时间洗礼,入驻天猫,可以无形中提高消费者对平台的信任感,认可度和依赖心理,从而帮助平台增加用户黏性,并助推电商平台实现更大的发展目标。

谈到上线天猫对内联升最大的帮助,程旭认为就是老字号近距离触达到年轻人的消费需求,“我们也经常会去看用户评论,无论是好的还是差评对我们都是宝贵的意见。通过天猫,可以更接近年轻人,这一点是我比较看重的。此外重要的当然是线上销售额的贡献,但更重要的还有品牌的未来发展。”以往,内联升主要靠传统商业街的游客客群,客群年龄段大概在35-55岁之间。但从线上看,客户群体更年轻一些,差不多25-45岁是主要的消费人群,而且买来自用的人会更多。

老字号备货618

推出时髦新品汉服鞋

一针对现在年轻消费者市场,内联升推出大内联升副线品牌,主打国潮服饰及周边配饰。还将用跨界,联名,街拍,开箱评测,明星鞋柜等有趣好玩的方式去打造它,成为年轻人展现生活态度的品牌选项。

据了解,2021年内联升会在国风和国潮两个方向上同时发力。在国风方向上,围绕汉服用户群体,推出全新汉服手工布鞋系列,包含袜鞋,皂鞋,弓鞋,犀角鞋等。

汉服品类在天猫增长非常快,针对汉服人群,内联升顺势推出汉服鞋款,不仅改良布鞋款,也复刻了皂鞋等近乎消失的鞋款。古代人衣襟都比较长,如果鞋头没有翘度会踩到衣服,还有弓鞋,犀角鞋等等适合汉服搭配的鞋款,因此也受到年轻人欢迎。值得一提的是,内联升上市皂鞋两周后,零售便突破百双,柜台也已经断货了。”在国潮方向上,相较前几年与知名ip的联名系列开发,今年内联升会更加偏重自主品牌打造,重点主推大内联升潮流副线产品。程旭透露,618期间即将与淘宝头部主播雪梨合作,推出大内联升联名产品,跨品类拓展用户圈层,打造成为中国年轻人的生活态度品牌。“内联升作为母品牌,强调工匠精神,手工艺,针对现在年轻人市场,我们推出‘大内联升’副线品牌,主打国潮,中国文化复兴等相关主题的鞋,并且会通过联名,服饰,用ip合作的形式去做。”

今年线上狂欢,全民参与的“618”活动中,内联升早已进行了布局。为了满足618期间天猫主渠道的供货水平,内联升以常规月销量的3倍在积极备货,新品预售。“一双千层底平均有2100针,每平方寸81针,我们的工厂生产都要提前准备,手工制作讲究慢工出细活,不能过分追求速度,最忙的时候工人2天时间也才纳好一双千层底”程旭说道。

事实上,天猫如今已成为老字号创新转型的第一平台。数据显示,2020年,老字号在天猫的成交额超过了200亿元,其中有近60个品牌迈过一亿元的门槛。数据显示,每年在天猫上购买老字号产品的人数已经达到1.3亿。消费者年轻化的趋势日趋明显,每年有4000万95后在天猫为老字号“打call”。

   
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