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从线上到线下,是新国货品牌从网红到“长红”的必经之路?

2021-11-23 08:08:40 来源:铱星云商 中国鞋网 http://www.imixit.net/

在Z世代成为消费主流的今天,有一个很明显的消费趋势,就是国际品牌不再受到盲目追捧,取而代之的,是被贴上“平,靓,正”标签的国货品牌。毕竟,对于这群注重个性的年轻消费者而言,他们买东西有一个八字箴言:只买对的,不买贵的。

这一点,在刚刚收官的双十一榜单中得以展现,公开数据显示,双11成交额过亿元的品牌中,国货品牌近五成,同比增长17%。成交额同比增速Top10品牌,其中8成是国货,5个国货品牌的成交额,同比增速超百倍。

此外,据“抖音双11好物节” 报告显示,“双11”期间兴趣电商让更多品质国货被看见和购买,爆款榜国货数量占比达87.5%。可见,国货品牌渐成新消费时代主流。 线上给力,线下发力。

随着国货品牌的路越走越宽,细心的消费者会发现,近年来,我们在逛商场时,在服饰,运动时尚,内衣,美妆,手机,新能源汽车等业态上也能频频看到国货品牌的身影。从线上到线下,国货品牌正以一种不可逆的发展趋势全方面渗透进我们的生活。

从线上到线下,国货崛起正当时

今年双11终于落下帷幕,据网经社电商大数据库显示,2021年双11全网交易额为9651.2亿元,同比增长12.22%,成交额再创新高,尾款人剁起手来丝毫不见手软。

此外,据天猫公布,11月1日到11日0点45分,已有382个品牌在天猫双11的成交额超过1亿元。其中不仅有华为,鸿星尔克,百雀羚这样的国货老字号,还有像蕉内,添可等新国货品牌突出重围,展现了国货品牌的硬实力。

另一方面,随着三只松鼠,完 美日记等线上崛起的新锐国货品牌掀起开实体店风潮,也让我们看到了国货品牌的更多可能性。

纵观深圳代表性购物中心门店,在业态分布上,无论是从鞋履,箱包到服饰,还是从化妆品到xpj线路检测安装产品,都可以发现国货品牌的身影,这些品牌通过线下发展实体店提高自己的核心竞争力的同时, 也为我们的日常生活提供了更多的消费选择。

若要说起新国货品牌线下门店扩张这门生意,就不得不提到完 美日记。2019年12月,完 美日记对外官宣,未来三年计划在华东开店200家,全国开店600家。

公开数据显示,2019年1月,完 美日记在广州正佳广场开设了首家线下门店;2020年9月28日,在深圳福田星河COCO Park开出第200家线下门店,提前完成2020年目标。从0到200,完 美日记仅仅耗时20个月,值得注意的是,其中有100多家是在2020年新开的,可见完 美日记布局线下的决心。

但是这一情况却在今年有变,据经济观察报,截至目前,完 美日记大概有280家线下门店,同去年一整年开设了100多家的数量相比,完 美日记明显放缓了线下扩张的脚步。

近日,铱星云商实地探访了完 美日记位于福田星河COCO Park的线下门店,在现场观察了一小段时间后,发现店内基本无访客到访,略显冷清。 而这一情况同样在完 美日记壹方城(前海)店上演,不同的是,当时正值下班时间,商场客流量还算充足的情况下,***日记店内仅有一组客人在选品,冷清场面和同一楼层的另一美妆集合店形成鲜明对比。

同***日记般,蕉内也是一个从线上走到线下的品牌。官方数据显示,在刚刚落下帷幕的购物狂欢中,蕉内以全渠道4.15亿的成交总额,与首日57分钟交易额破亿的战绩,刷新自身新纪录,同时,还斩获了天猫保暖,内裤品类TOP1。

蕉内在线上大获成功,也使得其得以迈开向线下发展的脚步,进一步扩展品牌影响力。2020年,蕉内开启“着陆计划”,并于12月底于壹方城(前海)开出了首家体验店——蕉内000号。

熟悉蕉内这个品牌的消费者都知道,从2016年推出的第一件“Tagless无标签内衣”开始,到后来围绕用户24小时场景下的体感问题研发的一些列产品,截止目前,蕉内基本已经与“体感xpj线路检测安装”这个标签“锁死”,这也是蕉内同其他内衣品牌区分出差异感,得以出圈的原因之一。

这一标签,也伴随蕉内从线上走到线下。蕉内000号店的店面设计充满未来感,从外面望去, 第一眼便能看到,一个把内裤,袜子,文胸,家居服,保暖衣五大品牌各自划分的可探索空间,而内里,更是xpj线路检测安装感满满,配备有无需人工服务,也能找到合适自己尺码服饰的黑xpj线路检测安装机器。

此前,蕉内透露,预计今年会在一线城市拓展6~8家实体店铺。目前,蕉内在上海 ,杭州,西安同样设有实体店。 据媒体报道,因蕉内线下门店将打造为一个充满“体感xpj线路检测安装”的体验中心,所以落位也选择在大疆,小米,I.T,FILA等带有电子xpj线路检测安装,潮流运动等属性的品牌门店附近。

果不其然,在蕉内壹方城(前海)店附近的可视范围内,铱星云商就看到了小米和大疆的身影。话说回来,近年来,在国产手机抢夺线下市场的常态下,手机门店已经成为了商场的开店标配,商场内随处可见华为,小米,oppo,vivo等国产品牌的身影。 其中,区别于其他国产手机品牌,小米自2010年成立之初,一直都是从线上渠道被大家所熟知,一直到2015年,第一家小米之家开业,到今年10月30日,小米之家第1万家门店诞生,6年时间开了1万家小米之家门店。值得注意的是,在这1万家门店中,有8000家是今年诞生的。

日前,小米集团中国区总裁卢伟冰向媒体表示,在完成1万家门店的目标后, 小米希望用两三年时间做到3万家门店规模,下沉市场将是小米之家未来的重要方向。可以说,小米是国货品牌线上线下两手抓的成功典范。

总的来看,国货品牌布局线下门店的脚步有轻,重之分,但无论是保守派还是激进派,线下门店都是品牌打开知名度,被人熟知的一大利器,这一点在下沉市场感知尤为明显。

线下生意运营探索

除了与国际品牌的竞争外,国货品牌之间的竞争更是日益剧烈。在美妆赛道上,有薇诺娜,夸迪,珀莱雅等;在咖啡赛道上,有三顿半,永璞咖啡,时萃SECRE等。其中部分品牌将赛道布局至线下,只是开店容易守店难, 纵观当前优秀的实体店案例,有以下做法是是值得借鉴的。

■ 快闪店是品牌低成本试水市场的途径之一

近几年,品牌快闪店频频出现在商场一角,以迅雷不及掩耳之势发展,俨然成为潮流的象征。快闪店表现形式多样化,正好戳中了Z世代消费人群热衷打卡新鲜事物的好奇心,并且快闪店通常都是限时开放,因此能够在短时间内帮助品牌聚集流量。比起耗财耗力的实体店,快闪店是用较低的成本,就能帮助品牌了解到当地消费者的消费能力和市场状况。

比如,中国李宁在正式门店落地前,品牌先一步的动作是在北京,广州,深圳等一线城市开设快闪店。此外,还有李子柒品牌,在恰逢品牌三周年之际,今年首 次举办五座城市周年庆线下快闪店,此举,也是为了加速线下布局。

这两个品牌,前者通过快闪店向消费者传递了品牌打造“国潮”概念,后者则向消费者传递了其打造东方诗意的概念,它们都掀起了市场对于中国传统文化精神的热潮,从而提升了品牌终端影响力。

■ 线下场景是品牌同消费者产生链接的重要途径

随着消费的进阶,当一件件存在于网页的产品出现在线下门店时,对于消费者而言,这些商品的价值,已经不再是只有简单的购买行为。消费者往往会更加关注线下场景能给他们带来怎样的新鲜感,此外,通过商家塑造的场景,消费者可以进一步了解到一个品牌的调性,从而与品牌之间产生关联。

比如素有“最美书店之称”的钟书阁,数据显示,钟书阁在全国门店超30家,值得注意的是,每家钟书阁门店在设计上秉承“连锁不复制”的理念,根据所到城市的文化特点来打造书店风格,这也吸引了全国的读书爱好者每到一座拥有钟书阁的城市,都会前去打卡一番。

■ 可持续发展的产品力才是王道

据亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示,截止2020年12月,中国新消费品牌约有200起融资事件,食品和美妆两大赛道备受资本青睐。2020年融资金额过亿的新消费品牌超过30家,流水过亿的新消费品牌超过200家。

在资本加持下,部分国产品牌得以在短时间内快速扩张, 迅速跑马圈地并利用擅长玩转流量营销的优势实现高效传播,抢占市场份额。只是,热度过后,店面火爆现象不再,这个时候,可持续发展的产品力显得尤为重要。就像前段时间火爆全网的鸿星尔克,最近因为30天掉粉近30万再次成为热议话题,究其掉粉原因,还在其品牌缺乏产品设计,当国人不再“上头”,原创力不足的鸿星尔克开始走下坡路。

可见,国货品牌已经形成市场。现如今,很多在线上已经出圈的国货品牌纷纷布局线下,一方面,线下门店增强了购物体验感,这点是线上销售所无法比拟的,同时也让消费者和品牌之间产生联系,更好地提高了两者之间的粘性。另一方面,线下渠道能让顾客有更直观的场景感和真实感,是线上品牌去“网红”标签化,走向消费者的重要途径之一,也是国货品牌从网红到“长红”的必经之路。

据《2021新青年国货消费研究报告》显示,近年来一些老字号或老品牌推出的创新产品,以及新锐,新兴的国产品牌产品,在90后和00后消费群体中均备受青睐,对“新国货”表示感兴趣的年轻人比例均占到70%以上。

在Z世代成为消费主流的今天,作为新一代年轻人,国货品牌崛起是我们喜闻乐见的事,随着时间的推移,我们都在期盼能见证更多新国货品牌走俏市场。

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